[지재권 라운지] 소리ㆍ냄새도 상표마케팅하자

이준석 특허청 상표디자인심사국 국장

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  • 입력: 2011-12-29 20:21
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[지재권 라운지] 소리ㆍ냄새도 상표마케팅하자
지난 2008년 발표한 한 연구논문에 의하면 사람들은 하루 평균 193.1개의 광고에 노출되어 있다고 한다. 이는 우리가 수면시간을 제외한 일상 활동시간(16시간)동안 평균적으로 매 5분마다 광고에 노출되는 셈이다. 또한, 현대사회에서는 지나치게 많은 정보가 생산되어 오히려 정확하고 적절한 정보를 선별하여 활용하기 어려워지는 `정보의 홍수로 인한 빈곤'으로 소비자들이 상품 기능이 아니라 브랜드 이미지에 의존해 구매하는 소비자의 브랜드 충성도(brand loyalty)가 심화되고 있다.

이러한 상황 하에서 기업은 무한경쟁시대에 자사의 상품을 소비자에게 강하게 인식시키기 위해 다양한 형태와 표현방법으로 상표를 사용하고 있으며, 거래형태와 과학기술의 발달은 이러한 현상을 더욱 가속화하고 있다.

흔히 상표라고 하면 삼성의 파란색 타원형 로고와 같이 문자도형 등으로 구성된 2차원적인 평면 형상의 상표가 떠오르겠지만, 그동안 상표권의 보호범위는 지속적으로 확대되어 왔다. 코카콜라의 병모양과 같은 3차원적 입체적 형상(입체상표)뿐만 아니라, 영화 시작 전에 나오는 20세기 폭스 영화사의 로고화면과 같은 움직이는 형상(동작상표) 및 색체홀로그램으로 구성된 상표(색채상표ㆍ홀로그램상표) 역시 상표법상 보호대상이다.

사회통념상 상표는 거래실정의 변천에 따라 변화하는 상대적인 개념이므로, 어떠한 표지가 그 의미를 전달할 수 있는 상징성을 지니고 있어 상품의 출처를 표시하는 기능을 수행한다면 마땅히 이를 상표로서 보호해야 할 것이다. 이에 정부도 이러한 거래실정의 변화에 적극 대응해서 상표법상 보호범위를 시각적인 상표를 넘어 소리ㆍ냄새와 같은 비시각적 상표로까지 확대할 계획이다. 미국ㆍEU 등에서는 이미 소리ㆍ냄새와 같은 비시각적 상표도 인정하고 있다. 예를 들어, 미국에서는 우리에게 친숙한 MS사의 윈도 시작음이나 인텔의 효과음 등이 소리상표로, 차량용 윤활유의 딸기향 등이 냄새상표로 등록되어 있다.

그러나 소리ㆍ냄새상표를 인정한다고 해서 모든 소리ㆍ냄새가 다 상표로 등록될 수 있는 것은 아니다. 이들을 상표로 등록하기 위해서는 상표로서 식별력을 가져야 하며, 그 자체가 기능적이어서는 안된다.

따라서, 식별력이 없다고 판단되는 흔한 소리나 냄새가 상표로서 등록되기 위해서는 일반적으로 소비자에게 상표로 현저히 인식될 수 있을 만큼 알려져 있어야 하고 냄새가 상품 자체의 기능이나 특성을 나타내는 것은 안된다. 미국의 유명 오토바이 생산업체인 할리데이비슨이 자사의 독특한 오토바이 엔진 소리를 상표로 출원하자 혼다ㆍ야마하 등 경쟁업체 9곳에서는 2개의 피스톤으로 구성된 엔진에서는 항상 동일한 소리가 나기 때문에 소리상표의 등록대상이 될 수 없다며 일제히 이의를 제기하여 상표등록이 무산된 사례가 있다.

글로벌 브랜드 컨설팅 업체 인터브랜드(Interbrand)가 발표한 `2011 글로벌 100대 브랜드'를 보면 코카콜라는 브랜드 가치 718.6억 달러(1위)에 달하며, 우리나라 기업으로는 삼성(234.3억 달러, 17위) 및 현대자동차(600.5억 달러, 61위)가 포함되어 있다. 또한, 브루킹스 연구소에서 S&P 500대 기업을 대상으로 조사한 결과 기업의 자산 가치에서 브랜드 등 무형자산이 차지하는 비중은 80%에 달한다. 브랜드 경영은 더 이상 선택이 아닌 필수이며, 기업은 차별화된 브랜드를 통해 새로운 시장을 창출하고 경쟁우위를 확보해 나가야 한다.

우리 기업들이 독특한 소리냄새 상표로 적극적인 마케팅 전략을 활용하여 단숨에 세계적 인지도를 확보하고 세계시장에 뿌리내리는 모습을 기대해 본다.

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